Kepuasan pelanggan atau Customer satisfaction (sering disingkat CSAT) adalah istilah yang sering digunakan dalam pemasaran. Ini adalah ukuran bagaimana produk dan layanan yang disediakan oleh perusahaan memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai "jumlah pelanggan, atau persentase dari total pelanggan, yang pengalamannya dilaporkan dengan perusahaan, produk, atau layanannya (peringkat) melebihi tujuan kepuasan yang ditentukan." Pelanggan memainkan peran penting dan sangat penting dalam menjaga produk atau layanan yang relevan; Oleh karena itu, demi kepentingan terbaik bisnis untuk memastikan kepuasan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan.
Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran (MASB) mendukung definisi, tujuan, dan ukuran yang muncul di Metrik Pemasaran sebagai bagian dari Bahasa Umum dalam Proyek Pemasaran yang sedang berlangsung. Dalam survei terhadap hampir 200 manajer pemasaran senior, 71 persen menjawab bahwa mereka menemukan metrik kepuasan pelanggan sangat berguna dalam mengelola dan memantau bisnis mereka. Kepuasan pelanggan dipandang sebagai indikator kinerja utama dalam bisnis dan sering menjadi bagian dari Balanced Scorecard. Dalam pasar yang kompetitif di mana bisnis bersaing untuk mendapatkan pelanggan, kepuasan pelanggan dipandang sebagai pembeda utama dan semakin menjadi elemen penting dari strategi bisnis.
Tujuan
Sebuah bisnis idealnya terus mencari umpan balik untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Faris dkk. menulis bahwa "kepuasan pelanggan memberikan indikator utama niat beli dan loyalitas konsumen."Penulis juga menulis bahwa "data kepuasan pelanggan adalah salah satu indikator persepsi pasar yang paling sering dikumpulkan. Penggunaan utamanya ada dua:"
- "Dalam organisasi, pengumpulan, analisis, dan penyebaran data ini mengirimkan pesan tentang pentingnya merawat pelanggan dan memastikan bahwa mereka memiliki pengalaman positif dengan barang dan jasa perusahaan."
- "Meskipun penjualan atau pangsa pasar dapat menunjukkan seberapa baik kinerja perusahaan saat ini, kepuasan mungkin merupakan indikator terbaik tentang seberapa besar kemungkinan pelanggan perusahaan akan melakukan pembelian lebih lanjut di masa depan. Banyak penelitian berfokus pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan. retensi. Studi menunjukkan bahwa konsekuensi kepuasan paling kuat diwujudkan pada ekstrem."
Pada skala lima poin, "individu yang menilai tingkat kepuasan mereka sebagai '5' cenderung menjadi pelanggan kembali dan bahkan mungkin menginjili perusahaan. Metrik penting kedua yang terkait dengan kepuasan adalah kesediaan untuk merekomendasikan. Metrik ini adalah didefinisikan sebagai "[t]dia persentase pelanggan yang disurvei yang menunjukkan bahwa mereka akan merekomendasikan suatu merek kepada teman-teman." Sebuah studi sebelumnya tentang kepuasan pelanggan menyatakan bahwa ketika seorang pelanggan puas dengan suatu produk, dia mungkin merekomendasikannya kepada teman, kerabat dan rekan. Ini bisa menjadi keuntungan pemasaran yang kuat. Menurut Faris et al., "[i]individu yang menilai tingkat kepuasan mereka sebagai '1,' sebaliknya, tidak mungkin untuk kembali. Selanjutnya, mereka dapat melukai perusahaan dengan membuat komentar negatif tentang hal itu kepada calon pelanggan. Kesediaan untuk merekomendasikan adalah metrik utama yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan."
Dasar teoritis
Dalam literatur penelitian, anteseden kepuasan pelanggan dipelajari dari perspektif yang berbeda. Perspektif ini meluas dari psikologis ke fisik serta dari perspektif normatif. Namun, dalam banyak literatur, penelitian telah difokuskan pada dua konstruksi dasar, (a) harapan sebelum membeli atau menggunakan suatu produk dan (b) persepsi pelanggan tentang kinerja produk tersebut setelah menggunakannya.
Harapan pelanggan tentang produk tergantung pada bagaimana pelanggan berpikir produk akan berkinerja. Konsumen dianggap memiliki berbagai "jenis" harapan ketika membentuk opini tentang kinerja produk yang diantisipasi. Miller (1977) menggambarkan empat jenis harapan: ideal, diharapkan, minimum ditoleransi, dan diinginkan. Day (1977) menggarisbawahi berbagai jenis harapan, termasuk tentang biaya, sifat produk, manfaat, dan nilai sosial.
Dianggap bahwa pelanggan menilai produk pada seperangkat norma dan atribut yang terbatas. Olshavsky dan Miller (1972) dan Olson dan Dover (1976) merancang penelitian mereka untuk memanipulasi kinerja produk yang sebenarnya, dan tujuan mereka adalah untuk mengetahui bagaimana penilaian kinerja yang dirasakan dipengaruhi oleh harapan. Studi-studi ini membahas tentang menjelaskan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan."
Dalam beberapa studi penelitian, para ahli telah mampu menetapkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki komponen emosional yang kuat, yaitu, afektif. Yang lain lagi menunjukkan bahwa komponen kognitif dan afektif kepuasan pelanggan saling mempengaruhi dari waktu ke waktu untuk menentukan kepuasan secara keseluruhan.
Khusus untuk barang tahan lama yang dikonsumsi dari waktu ke waktu, ada nilai mengambil perspektif dinamis pada kepuasan pelanggan. Dalam perspektif dinamis, kepuasan pelanggan dapat berkembang dari waktu ke waktu karena pelanggan berulang kali menggunakan produk atau berinteraksi dengan layanan. Kepuasan yang dialami dengan setiap interaksi (kepuasan transaksional) dapat mempengaruhi kepuasan kumulatif secara keseluruhan. Para ahli menunjukkan bahwa bukan hanya kepuasan pelanggan secara keseluruhan, tetapi juga loyalitas pelanggan yang berkembang dari waktu ke waktu.
Model Diskonfirmasi
"Model Diskonfirmasi didasarkan pada perbandingan [harapan] pelanggan dan [persepsi kinerja] peringkat mereka. Secara khusus, harapan individu dikonfirmasi ketika suatu produk berkinerja seperti yang diharapkan. Ini dikonfirmasi secara negatif ketika suatu produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Diskonfirmasi positif ketika suatu produk berkinerja melebihi harapan (Churchill & Suprenant 1982) Ada empat konstruksi untuk menggambarkan paradigma diskonfirmasi tradisional yang disebutkan sebagai harapan, kinerja, diskonfirmasi dan kepuasan. pembelian dan penggunaan, yang dihasilkan dari perbandingan pembeli atas imbalan yang diharapkan dan biaya yang dikeluarkan dari pembelian sehubungan dengan konsekuensi yang diantisipasi Dalam operasi, kepuasan entah bagaimana mirip dengan sikap karena dapat dievaluasi sebagai jumlah kepuasan dengan beberapa fitur dari suatu produk." "Dalam literatur, model kepuasan kognitif dan afektif juga dikembangkan dan dianggap sebagai alternatif (Pfaff, 1977). Churchill dan Suprenant pada tahun 1982, mengevaluasi berbagai studi dalam literatur dan membentuk gambaran umum proses Diskonfirmasi pada gambar berikut: "
Konstruksi
Formulir kepuasan layanan pelanggan enam poin empat item
Organisasi perlu mempertahankan pelanggan yang sudah ada sambil menargetkan non-pelanggan. Mengukur kepuasan pelanggan memberikan indikasi seberapa sukses organisasi dalam menyediakan produk dan/atau layanan ke pasar.
"Kepuasan pelanggan diukur pada tingkat individu, tetapi hampir selalu dilaporkan pada tingkat agregat. Hal ini dapat, dan sering kali, diukur dalam berbagai dimensi. Sebuah hotel, misalnya, mungkin meminta pelanggan untuk menilai pengalaman mereka dengan bagian depannya. meja dan layanan check-in, dengan kamar, dengan fasilitas di dalam kamar, dengan restoran, dan sebagainya. Selain itu, secara holistik, hotel mungkin menanyakan tentang kepuasan keseluruhan 'dengan masa inap Anda."
Ketika penelitian tentang pengalaman konsumsi berkembang, bukti menunjukkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa untuk kombinasi dua jenis manfaat: hedonis dan utilitarian. Manfaat hedonis dikaitkan dengan atribut sensorik dan pengalaman produk. Manfaat utilitarian suatu produk dikaitkan dengan atribut produk yang lebih instrumental dan fungsional (Batra dan Athola 1990).
Kepuasan pelanggan adalah konsep yang ambigu dan abstrak dan manifestasi aktual dari keadaan kepuasan akan bervariasi dari orang ke orang dan produk/layanan ke produk/layanan. Keadaan kepuasan tergantung pada sejumlah variabel psikologis dan fisik yang berkorelasi dengan perilaku kepuasan seperti tingkat pengembalian dan rekomendasi. Tingkat kepuasan juga dapat bervariasi tergantung pada pilihan lain yang mungkin dimiliki pelanggan dan produk lain yang dapat dibandingkan dengan produk organisasi oleh pelanggan.
Pekerjaan yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Leonard L) antara tahun 1985 dan 1988 memberikan dasar untuk pengukuran kepuasan pelanggan dengan layanan dengan menggunakan kesenjangan antara harapan pelanggan kinerja dan pengalaman yang dirasakan kinerja mereka. Ini memberikan pengukur dengan "kesenjangan" kepuasan yang bersifat objektif dan kuantitatif. Pekerjaan yang dilakukan oleh Cronin dan Taylor mengusulkan teori "konfirmasi / diskonfirmasi" menggabungkan "celah" yang dijelaskan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry sebagai dua ukuran yang berbeda (persepsi dan harapan kinerja) menjadi satu pengukuran kinerja sesuai harapan.
Ukuran biasa kepuasan pelanggan melibatkan survei menggunakan skala Likert. Pelanggan diminta untuk mengevaluasi setiap pernyataan dalam hal persepsi dan harapan mereka terhadap kinerja organisasi yang diukur.
Ukuran kualitas yang baik harus memiliki pemuatan kepuasan yang tinggi, keandalan yang baik, dan varians kesalahan yang rendah. Dalam sebuah studi empiris yang membandingkan ukuran kepuasan yang umum digunakan, ditemukan bahwa dua skala diferensial semantik multi-item berkinerja terbaik di kedua konteks konsumsi layanan hedonis dan utilitarian. Sebuah studi oleh Wirtz & Lee (2003), menemukan bahwa enam item skala diferensial semantik 7 poin (misalnya, Oliver dan Swan 1983), yang merupakan skala bipolar enam item 7 poin, secara konsisten berkinerja terbaik. di kedua layanan hedonis dan utilitarian. Itu memuat paling tinggi pada kepuasan, memiliki keandalan item tertinggi, dan sejauh ini memiliki varian kesalahan terendah di seluruh kedua studi. Dalam studi tersebut, enam item menanyakan evaluasi responden tentang pengalaman terakhir mereka dengan layanan ATM dan restoran es krim, bersama tujuh poin dalam enam item ini: “senang saya tidak senang”, “puas dengan jijik” , “sangat puas dengan sangat tidak puas”, “melakukan pekerjaan dengan baik bagi saya untuk melakukan pekerjaan yang buruk untuk saya”, “pilihan yang bijaksana untuk pilihan yang buruk” dan “senang dengan untuk tidak senang”. Sebuah skala diferensial semantik (4 item) (misalnya, Eroglu dan Machleit 1990), yang merupakan skala bipolar tujuh poin empat item, adalah ukuran kinerja terbaik kedua, yang sekali lagi konsisten di kedua konteks. Dalam studi tersebut, responden diminta untuk mengevaluasi pengalaman mereka dengan kedua produk, bersama tujuh poin dalam empat item ini: “puas hingga tidak puas”, “menguntungkan hingga tidak menyenangkan”, “menyenangkan hingga tidak menyenangkan” dan “Saya sangat menyukainya hingga saya tidak menyukainya”. 'tidak menyukainya sama sekali”. Skala terbaik ketiga adalah ukuran persentase item tunggal, skala bipolar 7 poin satu item (misalnya, Westbrook 1980). Sekali lagi, para responden diminta untuk mengevaluasi pengalaman mereka di kedua layanan ATM dan restoran es krim, di sepanjang tujuh poin dalam "senang sampai yang mengerikan".
Akhirnya, semua ukuran menangkap aspek afektif dan kognitif dari kepuasan, terlepas dari jangkar skalanya. Ukuran afektif menangkap sikap konsumen (suka/tidak suka) terhadap suatu produk, yang dapat dihasilkan dari informasi atau pengalaman produk apa pun. Di sisi lain, elemen kognitif didefinisikan sebagai penilaian atau kesimpulan tentang bagaimana kinerja produk dibandingkan dengan harapan (atau melebihi atau kurang dari harapan), berguna (atau tidak berguna), sesuai dengan situasi (atau tidak sesuai), melebihi persyaratan situasi (atau tidak melebihi).
Terminal umpan balik kepuasan pelanggan HappyOrNot empat poin satu item
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa di sebagian besar aplikasi komersial, seperti perusahaan yang melakukan survei pelanggan, skala kepuasan keseluruhan item tunggal berkinerja sebaik skala multi-item. Terutama dalam studi skala yang lebih besar di mana seorang peneliti perlu mengumpulkan data dari sejumlah besar pelanggan, skala item tunggal mungkin lebih disukai karena dapat mengurangi kesalahan survei total. Temuan baru-baru ini yang menarik dari mewawancarai ulang klien yang sama dari sebuah perusahaan adalah bahwa hanya 50% responden memberikan peringkat kepuasan yang sama ketika diwawancarai ulang, bahkan ketika tidak ada pertemuan layanan antara klien dan perusahaan di antara survei. Studi ini menemukan efek 'regresi rata-rata' dalam tanggapan kepuasan pelanggan, di mana kelompok responden yang memberikan skor terlalu rendah pada survei pertama mundur ke tingkat rata-rata pada survei kedua, sedangkan kelompok yang memberikan skor terlalu tinggi cenderung mundur. ke bawah menuju tingkat rata-rata keseluruhan dalam survei kedua.
Metodologi
American Customer Satisfaction Index (ACSI) adalah standar ilmiah kepuasan pelanggan. Penelitian akademis telah menunjukkan bahwa skor ACSI nasional merupakan prediktor kuat pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB), dan bahkan prediktor pertumbuhan Pengeluaran Konsumsi Pribadi (PCE) yang lebih kuat. Pada tingkat mikroekonomi, studi akademis telah menunjukkan bahwa data ACSI terkait dengan kinerja keuangan perusahaan dalam hal pengembalian investasi (ROI), penjualan, nilai perusahaan jangka panjang (Tobin's q), arus kas, volatilitas arus kas, modal manusia kinerja, pengembalian portofolio, pembiayaan utang, risiko, dan belanja konsumen. Peningkatan skor ACSI telah terbukti memprediksi loyalitas, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan perilaku pembelian. ACSI mengukur kepuasan pelanggan setiap tahun untuk lebih dari 200 perusahaan di 43 industri dan 10 sektor ekonomi. Selain laporan triwulanan, metodologi ACSI dapat diterapkan pada perusahaan sektor swasta dan lembaga pemerintah untuk meningkatkan loyalitas dan niat membeli.
Model Kano adalah teori pengembangan produk dan kepuasan pelanggan yang dikembangkan pada 1980-an oleh Profesor Noriaki Kano yang mengklasifikasikan preferensi pelanggan menjadi lima kategori: Menarik, Satu Dimensi, Harus Menjadi, Tidak Membedakan, Terbalik. Model Kano menawarkan beberapa wawasan tentang atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
SERVQUAL atau RATER adalah kerangka kerja kualitas layanan yang telah dimasukkan ke dalam survei kepuasan pelanggan (misalnya, Barometer Kepuasan Pelanggan Norwegia yang direvisi) untuk menunjukkan kesenjangan antara harapan dan pengalaman pelanggan.
J.D. Power and Associates memberikan ukuran lain dari kepuasan pelanggan, yang dikenal dengan pendekatan top-box dan peringkat industri otomotif. Riset pemasaran J.D. Power and Associates terutama terdiri dari survei konsumen dan dikenal publik karena nilai penghargaan produknya.
Perusahaan riset dan konsultan lainnya juga memiliki solusi kepuasan pelanggan. Ini termasuk A.T. Proses Audit Kepuasan Pelanggan Kearney, yang menggabungkan kerangka kerja Tahapan Keunggulan dan yang membantu dalam status perusahaan terhadap delapan dimensi yang diidentifikasi secara kritis.
Net Promoter Score (NPS) juga digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Pada skala 0 sampai 10, skor ini mengukur kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Meskipun banyak kritik dari sudut pandang ilmiah, NPS digunakan secara luas dalam praktik. Popularitas dan penggunaannya yang luas telah dikaitkan dengan kesederhanaannya dan metodologinya yang tersedia secara terbuka.
Untuk survei kepuasan pelanggan B2B, di mana ada basis pelanggan kecil, tingkat respons yang tinggi terhadap survei diinginkan. The American Customer Satisfaction Index (2012) menemukan bahwa tingkat respons untuk survei berbasis kertas sekitar 10% dan tingkat respons untuk survei elektronik (web, wap, dan email) rata-rata antara 5% dan 15% - yang hanya dapat memberikan jajak pendapat jerami pendapat pelanggan.
Di negara-negara anggota Uni Eropa, banyak metode untuk mengukur dampak dan kepuasan layanan e-government digunakan, yang coba dibandingkan dan diselaraskan oleh proyek eGovMoNet.
Metodologi kepuasan pelanggan ini belum diaudit secara independen oleh Marketing Accountability Standards Board (MASB) menurut MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).
Ada banyak strategi operasional untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tetapi pada tingkat yang paling mendasar Anda perlu memahami harapan pelanggan.
Baru-baru ini ada minat yang berkembang dalam memprediksi kepuasan pelanggan menggunakan data besar dan metode pembelajaran mesin (dengan fitur perilaku dan demografis sebagai prediktor) untuk mengambil tindakan pencegahan yang ditargetkan yang bertujuan untuk menghindari churn, keluhan, dan ketidakpuasan.
Sumber Artikel: en.wikipedia.org